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In Wahrheit hat doch das Astra-Bier St. Pauli wieder sexy gemacht. Witzig und anstandslos kreierten die Hamburger Werber Philipp und Keuntje aus dem billigen Hafenarbeiterbier mit dem leichten Prolltouch von St. Pauli eine Kultmarke, die trinkt, wer sich als Hamburger fühlt; und das ehemalige Schmuddelviertel St. Pauli wird heute mit den veredelten Resten der Astra-Brauerei als Standort Nummer eins der Werbebranche vermarktet. Tatsächlich tummeln sich viele Kreative und Kommunikative auf und um den Hamburger Kiez. Auch die Keimzelle der internationalen Agentur Jung von Matt sitzt ganz in der Nähe, im angrenzenden Karoviertel.

Sinkende Zahl kleinerer Agenturen

Mit dem ADC-Festival findet seit 2013 die bundesweit wichtigste Leistungsschau in der Hansestadt statt. Der Deutsche Werbefilmpreis wird hier ebenso jährlich verliehen wie die Klappe, eine Auszeichnung für Werbe- und PR-Filme, und der Neptun Award für integrierte Kommunikation. Im digitalen Marketing hat sich zudem mit den rasant wachsenden Online Marketing Rockstars eine Plattform etabliert, die bundes- und europaweit große Beachtung findet. Entsprechend trägt die Werbewirtschaft weiterhin in erheblichem Maße zu Wertschöpfung und Beschäftigung im Kreativcluster bei.

Der Standort Hamburg profitiert von den Ausbildungsleistungen der Agenturen sowie von der hohen Breite an staatlichen und privaten Bildungseinrichtungen. Hierzu zählen insbesondere die HAW, die Hamburg School of Ideas (vormals Texterschmiede), die Miami Ad School, das Institute of Design, die Design Factory, die brand academy, die Jung von Matt Academy und die Alsterdamm School of Visual Arts. Die Kreativschulen halten engen Kontakt mit den Agenturen. Auf diese Weise passen sie ihre Ausbildungsangebote kontinuierlich an die Bedürfnisse der Branche an. Im Zuge einer anhaltenden Konsolidierung ist die Zahl der Unternehmen deutlich zurückgegangen. Betroffen sind hiervon insbesondere kleinere Agenturen und Selbstständige.

Wettbewerb mit neuen Rivalen

Die Werbung treibende Wirtschaft setzt bei der Planung von Werbestrategien auf die jeweils passenden Bereiche – Spieleentwickler*innen, Redakteur*innen, IT-Fachleute – und richtet sie zunehmend am einzelnen Konsumierenden aus. Mit z.B. nutzenorientierten Inhalten und Interaktionsmöglichkeiten soll das Interesse erzeugt werden, sich selbst aktiv mit der Marke oder dem Produkt zu beschäftigen. In der Folge steht die strategische Markenführung zunehmend im Mittelpunkt. Die Werbeagenturen stehen dabei in einem zunehmenden Wettbewerb mit neuen Rivalen. Dazu zählen Mediaagenturen und Unternehmensberatungen, aber auch IT-Konzerne wie Google und Facebook, die mit ihrer algorithmenbasierten, präzisen Ansprache von Zielgruppen Alternativen zu den Kreativleistungen der klassischen Agenturen anbieten und eigene Kreativteams aufbauen.