Initiativen derHamburg Kreativ Gesellschaft
Hamburgs Musikbranche prosperiert – und sorgt sich zugleich um kleine und mittelgroße Acts und Spielstätten. Wie das Ökosystem lebendig bleibt und welche Rolle Technologie dabei spielt: Ein Branchenüberblick.
Musik ist mehr als ein Ausdruck von Kreativität, Kunst und Leidenschaft. Mehr als Kulturgenuss oder Hobby. Für Hamburg ist die Musik – ähnlich wie Games und Design – ein Wirtschaftsfaktor. „Musik ist zudem das internationalste, einfachste und generationsübergreifendste Produkt der Kreativwirtschaft“, sagt Alexander Schulz, der Gründer und Chef des Reeperbahn Festivals.
"Musik ist das internationalste, einfachste und generationsübergreifendste Produkt der Kreativwirtschaft."
Die Hansestadt scheint gut aufgestellt mit seiner „Produktpalette“ an legendären Clubs auf St. Pauli, der Elbphilharmonie und den Musical-Theatern. Hier erklingt Musik auf allen Ebenen: Hinter Hochbunker-Mauern im Club Übel & Gefährlich, unter der Erde im Mojo Club oder auf dem Wasser wie an Deck von Frau Hedis Tanzkaffee. Dazu kommen zwei bedeutende Instrumentenhersteller in der Region und viele Tourist*innen, die extra für Musicals, Shows und Konzerte in die Hansestadt reisen.
Über 16.000 Jobs hängen in der Region von der Musik ab, wie der Verein Hamburg Music Business e.V. vorrechnet. Der Zusammenschluss vertritt die Interessen von rund 140 Unternehmen aus der Branche und hat in seine Zahlen für die Region auch mehrere kreisfreie Städte und Landkreise im Umland einbezogen, darunter Pinneberg und Harburg. Der Gesamtumsatz lag demnach bei rund 1,4 Milliarden Euro 2023 und somit wieder auf Vorkrisen-Niveau.
Doch hinter den Bühnen der Hansestadt brodelt es: Künstliche Intelligenz und Streaming-Dienste erfordern neue Geschäftsmodelle und haben die Diskussion um faire Vergütung neu belebt und erweitert. In der Presse mischen sich Schlagzeilen wie „Taylor Swift verzaubert 50.000 Fans in Hamburg“ mit Nachrichten wie „Legendäre Hamburger Clubs müssen an der Sternbrücke schließen“.
Jahresumsatz erwirtschaftet Hamburgs Musikbranche.*
Menschen arbeiten in Hamburgs Musikbranche.*
ist die Zahl der Erwerbstätigen in Hamburg zwischen 2016 und 2022 gestiegen.*
Hamburger Unternehmen teilen den Markt unter sich auf.*
ist die Zahl der Hamburger Unternehmen zwischen 2016 und 2022 gestiegen.*
ist die Zahl der Kleinstunternehmen gewachsen zwischen 2016 und 2022.*
Unternehmen umfassen Unternehmen mit mehr als 22.000 Euro Jahresumsatz sowie Kleinunternehmen. Erwerbstätige sind sowohl SV-pflichtige als auch geringfügig Beschäftigte Personen, sowie Selbstständige.
*Goldmedia Standortmonitor, nach der Methodik des BMWK Kultur- und Kreativwirtschaft (Stand: 2022). Alle hier genannten Daten beziehen sich ausschließlich auf die Stadt Hamburg. Ergänzend werden an geeigneten Stellen Ergebnisse einer Regionalstudie von Hamburg Music herangezogen, die neben Hamburg folgende kreisfreie Städte und Landkreise in ihre Berechnungen einbezieht: Herzogtum Lauenburg, Stormarn, Segeberg, Pinneberg, Harburg und Stade.
Veranstaltungen sind das nach Umsatz und Beschäftigtenzahl wichtigste Segment der Branche und für viele Künstler*innen die wichtigste Einnahmequelle. „Im Live und Streaming-Geschäft überdecken die sehr bekannten Acts eigentlich alles“, sagt Alexander Schulz, der auch Vorstandsvorsitzender von Hamburg Music ist.
Dass die Mega-Stars nach der Pandemie noch stärker ins Rampenlicht gerückt sind, beobachtet auch Thomas Burhorn, Trompeter und Musikdirektor der Techno-Brassband Meute. „Das Publikum gibt irre viel Geld für Mega-Events aus,“ sagt er. So gelingt es dem Hamburger Veranstalter FKP Skorpio Monate im voraus Hunderttausende Tickets für Auftritte von Stars wie Ed Sheeran im Volksparkstadion zu verkaufen.
Ob man den Hype um Taylor Swift mag oder nicht: Wenn der US-Star wie 2024 zwei Tage infolge im Volksparkstadion auftritt, ist das nicht nur gut fürs Image der Stadt. Der Regionalstudie von Hamburg Music zufolge generiert jeder Euro, der in der Musik direkt erwirtschaftet wird, in anderen Branchen weitere 67 Cent.
Vor allem der Tourismus profitiert: Musikreisende geben demnach im Schnitt 347 Euro in Hamburg aus, deutlich mehr als in Berlin (238 Euro) oder München (298 Euro). Auch die Musicals haben ihren Anteil an der Strahlkraft der Musik: Allein „Der König der Löwen“ im Stage Theater am Hafen hat seit 2001 rund 15 Millionen Zuschauerinnen angelockt.
Konzerte mit weniger als 500 Zuhörer*innen rechnen sich Thomas Burhorn zufolge dagegen selten. „Für kleinere Konzerte und Acts bleibt den Leuten einfach kein Geld mehr, sodass kleinere und mittelgroße Clubs zwischen Hafen und Schanze schließen oder umziehen müssen“, sagt er. Auch das hohe Mietniveau führt dazu, dass Clubs verdrängt oder durch lukrativere Nutzungen ersetzt werden. Das Molotow etwa musste wegen Neubauten am Spielbudenplatz mehrmals umziehen und soll 2025 Untermieter der Hamburg Kreativ Gesellschaft in neuen Räumen auf der Reeperbahn werden.
„Für kleinere Konzerte und Acts bleibt den Leuten einfach kein Geld mehr, sodass kleinere und mittelgroße Clubs zwischen Hafen und Schanze schließen oder umziehen müssen“
Die angespannte Lage in der Clublandschaft hat Folgen für die mehr als 3.600 Kreativen in der Branche, darunter Orchester- und Solo-Musiker*innen, Komponist*innen und Texter*innen. „Viele der unbekannteren Musiker hoffen im Tunnel auf den großen Erfolg und beuten sich selbst aus“, sagt Thomas Burhorn. Über Wasser halten sich ihm zufolge viele mit Nebenjobs: Sie geben Musikunterricht, treten bei Firmenevents auf oder produzieren Musik für die Werbung.
Staatliche Unterstützung erhält die freie Musikszene vor allem auf Projektbasis. Der mit jährlich 600.000 Euro dotierte Musikstadtfonds etwa fördert genreübergreifend Projekte von Pop über Jazz bis Klassik. Außerdem gibt es Programme wie Music WorX, Europas erster öffentlich geförderter Inkubator für Start-ups an der Schnittstelle von Musik und Technologie, der internationale Talente in die Hansestadt zieht.
Schlangen vor den Clubs bilden sich üblicherweise, wenn jährlich Zehntausende Fans zum Reeperbahn Festival pilgern, um mehrere Hundert Acts aus Genres wie Indie, Electronic und Hip-Hop zu sehen. Dass die Veranstaltung 2025 zum 20. Mal stattfinden wird, verdankt sie auch einer Finanzspritze der Stadt und des Bundes in Millionenhöhe.
Zudem organisiert das Festival an den vier Veranstaltungstagen eine Konferenz mit Panels und Workshops. „Das hat den positiven Effekt, dass nicht nur Unternehmen aus dem Live-Markt, sondern auch Record Companies, Managements und so weiter uns neue Talente anbieten, weil Vertreter aus allen Ländern kommen“, sagt Alexander Schulz. So hat auch Ed Sheeran nach seinem Aufritt 2011 in Hamburg seinen ersten Plattenvertrag unterschrieben.
Dass viele Künstler*innen dagegen nie den „Tunnel“ verlassen, wie Thomas Burhorn sagt, liegt ihm zufolge an dem „weitverbreiteten Nacheifern“ von Trends. „Wenn du’s wie Taylor Swift machst, bist du einer von Hunderttausenden.“ Dass er so denkt, überrascht nicht. Die Dutzend Bläser und Schlagzeuger seiner Band besetzen mit ihrem Mix aus Techno und Blasmusik eine Nische. Der Durchbruch gelang Meute auch dank Social Media. 2016 ging ein Video eines Guerilla-Straßengigs viral.
Heute erhält Meute mehr Anfragen als sie bedienen kann, tourt durch Europa, die USA und Mexiko und „ernährt so rund 20 Leute“, einschließlich Booking-Agents und Technik-Crew, wie der Bandleader sagt. Das sei für Hamburger Verhältnisse aber alles andere als exemplarisch. „Die wenigsten touren international“, sagt Thomas Burhorn.
„Es gibt Millionen von Songs, doch viele bleiben unentdeckt und erhalten nicht die Aufmerksamkeit, die sie verdienen. KI-gestützte Software kann uns helfen, neue Songs, Musikerinnen, Labels und Verlage zu finden, die wir sonst vielleicht nie wahrgenommen hätten.“
„Wir müssen alles tun, um die Clubs zu schützen, die hier etwa auf dem Mietmarkt mit ganz anderen Branchen im Wettbewerb steht. Solche Subventionen sind ein vergleichsweise kleines Investment, haben aber einen riesigen Nutzen für die gesamte Stadt.“
„Das Besondere an Hamburg ist dieser sehr enge Schulterschluss zwischen den verschiedenen Playern der Kultur- und Musikszene. Das kenne ich aus anderen Städten nicht so und das ist auch durch die Pandemie nochmal enger geworden.“
„Hamburg ist nach wie vor einer der wichtigsten Kreativ- und Musikstandorte in Deutschland. Um dies auch zu bleiben und weiterhin als junge und kreative Stadt wahrgenommen zu werden, ist es wichtig, konstant im Dialog mit der Kreativbranche zu sein. Aus meiner Sicht sind vor allem die weitere Entwicklung einer lebendigen Clubkultur, der Ausbau von Musik-Spielstätten, bezahlbaren Übungsräume für Musikerinnen und Musiker aber auch von Start-Ups aus dem Tech- und Musik-Umfeld besonders relevant.“
International ist dagegen das Ökosystem Musik, als dessen Teil die Hamburger Szene agiert. Nach den Digitalisierungswehen um die Jahrtausendwende mit Piraterie und kostenlosen Downloads über Dienste wie Napster, erzielt die Branche wieder Rekorderlöse: 2023 stiegen die globalen Umsätze mit Tonaufnahmen um 10 Prozent auf fast 29 Milliarden Dollar. Auf Spotify hat sich die Zahl der verfügbaren Songs innerhalb von vier Jahren auf mehr als 100 Millionen Tracks verdoppelt.
Alle Akteur*innen wollen teilhaben am wirtschaftlichen Erfolg: Künstler*innen, Komponist*innen und Texter*innen. Veranstalter, Vertriebe und Plattenfirmen. Zu den stärksten Profiteuren zählen die Labels, allen voran die drei Majors Universal, Sony Entertainment und Warner Music, die rund 70 Prozent des Marktes unter sich aufteilen.
Warner steuert seit über 50 Jahren sein Zentraleuropa-Geschäft aus Hamburg. Lokalgröße Udo Lindenberg steht dort unter Vertrag, genauso wie Ed Sheeran, Coldplay, Peter Fox. Auch die kleineren Wettbewerber Edel und Believe Digital sitzen an der Elbe. Statt sich mit den Tantiemen aus dem Streaming zurückzulehnen, suchen auch die Labels neue Wege, ihr Geschäft breiter aufzustellen und neue Einnahmequellen anzuzapfen, wie Marec Lerche, Warners Head of Business Development sagt. Warner etwa kooperiere mit „Mental Health- und Sport-Anbietern“ und platziere die Musik seiner Künstler*innen im Gaming-Bereich, wie etwa im Videospiel Fortnite.
Auch das Beispiel Kate Bush zeigt, dass sich mit dem Kataloggeschäften Geld verdienen lässt. Ein Song der britischen Pop-Sängerin wurde 37 Jahre nach der Veröffentlichung wieder zum Chart-Hit, weil er in einer Netflix-Serie verwendet wurde. „Und plötzlich hören die Kids wieder alte Musik“, so Alexander Schulz. Ihm zufolge bietet das Sync-Geschäft, bei dem Songs mit Spielen, Werbespots und Filmen kombiniert werden, auch Freischaffenden gute Chancen, dazuzuverdienen.
Besonders am Standort Hamburg: Der Bereich der Instrumente-Hersteller steuert mehr als ein Viertel der Wertschöpfung zur hiesigen Musikbranche bei und damit fast so viel wie der Veranstaltungsbereich, wie die Hamburg-Music-Studie zeigt. Das liegt vor allem daran, dass in und vor den Toren der Stadt mit Steinway & Sons und Yamaha Music Europe zwei große Hersteller sitzen. Gemeinsam mit dem Instrumenten-Groß- und Einzelhandel schafft das Segment demnach mehr als 2.600 Jobs in der Region.
Gespielt werden diese Instrumente auch in der Elbphilharmonie, die mit einer Auslastung von 94 Prozent bei den Konzerten (Saison 2022/23) ein Zuschauermagnet bleibt. Wie die Staatsoper und das NDR Elbphilharmonie Orchester profitiert der Konzertsaal dabei von institutionellen Fördergeldern. „Die Vielfalt an Konzertformaten macht die Elbphilharmonie zu einem starken Katalysator und spannenden Experimentierfeld“, sagt Burkhard Glashoff, Chef der Konzertagentur Pro Arte und des Mutterkonzerns DK Deutsche Klassik.
Im Vergleich zum Pop- und Rockgeschäft konnte sich die Klassik laut Burkhard Glashoff zügiger von der pandemiebedingten Zwangspause erholen. „Das Publikum kam schnell zurück“, sagt er. Anders als im Unterhaltungsbereich werden in der Klassik auch junge, unbekanntere Künstler*innen stark nachgefragt, wie Burkhard Glashoff sagt. „Wir wollen die tradierten Konzertformen künftig noch mehr aufbrechen und die Klassik zeitgemäßer und offener präsentieren, um Menschen auch jenseits des klassischen Bildungsbürgertums zu erreichen“, sagt er.
„Wir wollen die tradierten Konzertformen künftig noch mehr aufbrechen und die Klassik zeitgemäßer und offener präsentieren, um Menschen auch jenseits des klassischen Bildungsbürgertums zu erreichen“
Trotz der vergleichsweise soliden Lage im Klassik-Bereich, weist Burkhard Glashoff auch auf „jede Menge Challenges“ hin, denen sich auch Hamburgs Musikszene nicht entziehen kann wie etwa die Kriege in Nahost und in der Ukraine und „der desaströse Zustand" der Verkehrsinfrastruktur: "Die Künstler*innen reisen oft einfach nicht rechtzeitig an“, sagt er.
Branchenweit ungelöst ist die Frage, wie Urheber*innen bezahlt werden, deren Songs in KI-Systeme eingespeist werden. „Pop ist so ein datenleichtes, simples Produkt: Dominante, Subdominante, Tonika und ein bisschen Stimme drauf“, sagt Alexander Schulz. „Das macht die Musik weltweit verständlich, aber auch sehr angreifbar.“
Marec Lerche sieht auch die Label in der Verantwortung, die Rechte und Interessen der Künstler*innen zu schützen. „Wir als Label sehen unsere Pflicht darin zu gewährleisten, dass sie davon profitieren und absolute Transparenz erhalten, wie und wo KI eingesetzt wird“, sagt er.
Wo die Chancen von KI liegen, weiß Agnes Chung. Sie bewegt sich an der Schnittstelle von Musik und Technologie und steht mit ihrem Start-up musicube exemplarisch dafür, wie Gründung in Hamburg funktionieren kann. So hat sie etwa den Inkubator Media Lift von nextMedia.Hamburg durchlaufen, der Teil der Hamburg Kreativ Gesellschaft ist.
Dabei haben Agnes Chung und ihr Co-Gründer David Hoga eine KI-gestützte Software entwickelt und trainiert, die Songs automatisch nach Merkmalen ordnet und mit Metadaten anreichert. „So können wir die Filterblase zum Platzen bringen, durch die wir alle mit unseren Playlisten steuern“, sagt sie. Da dies auch für Label, Verlage und Rechte-Inhaber*innen spannend ist, arbeitet Agnes Chung heute für die US-Lizenzierungsplattform Songtradr. Diese hat musicube 2022 übernommen.
Hamburg ist Agnes Chung treu geblieben. Im Vorstand von Hamburg Music will sie sich verstärkt für den Wissensaustausch zu neuen Technologien einsetzen. Gemeinsam mit dem Zusammenschluss verfolgt sie die Vision eines „House of Music" als interdisziplinären Ort der Begegnung, Kreativität und Innovation in der Hansestadt. Als Inspiration nennt sie Initiativen wie das Ligeti Zentrum, an dem die Hochschulen für Musik und Theater (HfMT) und Angewandte Wissenschaften (HAW) gemeinsam mit der Technischen Uni (TUHH) und das Uniklinikum Hamburg-Eppendorf (UKE) „eine Brücke zwischen Kunst, Wissenschaft und Innovation“ schlagen wollen, wie es auf der Website heißt.
Ob das Zusammenspiel von Kreativen und Technologie irgendwann dazu führt, dass die KI Hits schreibt, darüber kann Alexander Schulz nur spekulieren. Zuallererst sei es wichtig, dass diejenigen, die der KI „das Futter liefern“, auch angemessen bezahlt würden, sagt er. Die neuen Technologien können zugleich dabei helfen, die vielen unsichtbaren Künstler*innen im Streaming sichtbarer zu machen, wie das Beispiel musicube zeigt.
Zudem könnte der rapide technologische Wandel das Live-Konzert-Erlebnis künftig noch attraktiver machen. Das glaubt jedenfalls Burkhard Glashoff. „Das klingt vielleicht pathetisch,“ sagt er. „Aber ich glaube wirklich, dass – je artifizieller und digitaler unsere Lebenswelt wird – auch das Bedürfnis nach Nähe und Kontakt zunimmt.“
RockCity Hamburg e.V.
Als gemeinnütziger Verein setzt sich Hamburgs Zentrum für Popularmusik auf allen Ebenen für Hamburgs Musikschaffende ein.
Hamburg Music
Hamburg Music hat das Ziel strukturelle Rahmenbedingungen für erfolgreiches und unabhängiges Wirtschaften im Bereich der Musik zu schaffen.
Clubkombinat
Das Clubkombinat ist der Interessenverband der Clubbetreiber*nnen, Veranstalter*nnen, Booker*nnen & Agenturen aus Hamburg.
