Initiativen der Hamburg Kreativ Gesellschaft
Künstliche Intelligenz entwickelt sich rapide weiter – mit Daten aus kreativer Hand. Wie reagiert man lokal auf diese globale Entwicklung? Dr. Carsten Brosda, Senator für Kultur und Medien, und Larissa Pohl, Agenturchefin und Präsidentin des Verbands der führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen, haben Ideen.
Es ist ein weitreichendes politisches Signal: Mit dem EU Artificial Intelligence Act definiert erstmals ein Staatenbund verbindliche Regeln für die Künstliche Intelligenz. Ab Sommer 2026 müssen KI-Anbieter offenlegen, mit welchen geschützten Inhalten sie Modelle trainieren. Urheber*innen sollen ihre Rechte durch Opt-Out-Verfahren besser schützen können. Realistisch wirkende KI-Bilder und -Videos müssen gekennzeichnet werden.
Der AI Act verdeutlicht zugleich das Tempo-Gefälle zwischen Silicon Valley und Brüsseler Bürokratie: Als die EU-Parlamentarier*innen 2023 um die Entwürfe des AI Acts rangen, erschien generative KI vielen noch als Spielerei. Damals ging etwa der KI-Clip „Will Smith eating Spaghetti“ viral, der den Hollywoodschauspieler noch mit grotesk zerklüfteten Gesichtszügen beim Nudelessen mimte.
Dr. Carsten Brosda ist Senator der Hamburger Behörde für Kultur und Medien der Freien und Hansestadt Hamburg und unter anderem Präsident des Deutschen Bühnenvereins. Zuvor war er in Hamburg Staatsrat für Kultur, Medien und Digitales und Bevollmächtigter des Senats für Medien. Brosda publiziert regelmäßig zu gesellschaftspolitischen Themen, seit 2019 sind vier Bücher von ihm erschienen.
Senator für Kultur und Medien der Freien und Hansestadt Hamburg
Larissa Pohl ist erfahrene Strategin und seit 2022 an der Spitze von WPP Open X in Europa, wo sie das Geschäft mit einem der größten Kunden der Agentur, The Coca-Cola Company, verantwortet. Ihre berufliche Laufbahn begann 1996 bei der Agentur wob, dort wurde sie 2023 in den Aufsichtsrat berufen. Es folgten Stationen bei Ogilvy, Jung von Matt und Wunderman Thompson (heute VML), wo sie später CEO wurde. Seit 2021 ist sie zudem Präsidentin des Verbands der Kommunikationsagenturen GWA.
WPP Open X Europe Lead for TCCC, President of the German Advertising Association (GWA)
Mehrere EU-Ausschüsse und Übergangsfristen später tritt der AI Act im August 2026 final in Kraft. Mittlerweile sind KI-Bilder und -Videos oft so täuschend echt, dass sich die Grenzen zwischen Realität und Fiktion aufzulösen scheinen. Midjourney, Sora, ChatGPT und andere KI-Programme sind aus der Arbeit vieler Kreativer und Agenturen nicht mehr wegzudenken. Der Verband deutscher Kommunikations- und Werbeagenturen GWA spricht von einer „Neuerfindung des Betriebssystems“ für seine Branche. Zugleich verweigern Hunderte Synchronsprecher*innen Netflix die Arbeit, weil sie fürchten, die Plattform mache ihre Stimmen zum Rohstoff für die KI-Konkurrenz.
Kultur- und Mediensenator Carsten Brosda beschreibt die Weiterentwicklung von KI als einmalige Mischung aus „kapitalistischer Landnahme, intellektueller Enteignung und kultureller Kolonisierung“. Sie stelle Gesellschaft und Politik vor „fundamentale Machtfragen“. Denn bislang werfen Anbieter wie OpenAI, Google und Microsoft ihre Anwendungen auf den Markt und die Gesellschaft muss sehen, wie sie damit umgeht. Die Verantwortung wird ausgelagert.
Genau deshalb setzt sich Brosda aus Hamburg heraus für einen wertegeleiteten Umgang mit KI ein: „Wir wollen aus Hamburg heraus einen europäisch-eigenständigen Weg der Innovation und Digitalisierung unterstützen. Um den BigTech-Unternehmen etwas entgegensetzen zu können, müssen wir in Europa die Dezentralität stärken“, sagt Brosda. Die Vision: Unternehmen erzeugen und nutzen gemeinsam Daten, sodass KI-Lösungen und Infrastrukturen entlang europäischer Werte entstehen. „Europa braucht schleunigst einen eigenen, dritten Weg der Digitalisierung. Nicht um bestehende Angebote nachzubauen, sondern um bei den nächsten Innovationssprüngen mit unseren eigenen kulturellen Vorstellungen entsprechender Angebote dabei zu sein: offen, gesellschaftszentriert und kollaborativ“, sagt Brosda.
„Wir wollen aus Hamburg heraus einen europäisch-eigenständigen Weg der Innovation und Digitalisierung unterstützen.“
Die Alternative wäre, dass die Europäer „wiederholt vor die Frage gestellt werden, ob wir nun die Angebote des US-amerikanischen und rein profitgetriebenen Digitalisierungspfades übernehmen wollen oder nicht doch lieber die chinesischen Angebote, die aus einem stark staatsfixierten Innovationskontext stammen“. Kurz gesagt: „Entweder wir lassen uns von außen transformieren oder wir transformieren uns selbst“, so Brosda.
In der Kreativwirtschaft treffen die Worte des Senators auf Resonanz. „Da gehe ich vollkommen d’accord mit Dr. Brosda“, sagt Larissa Pohl, GWA-Verbandspräsidentin und Agenturchefin. Pohl zufolge sollte ein europäischer Weg Innovationen ermöglichen und zugleich Verantwortung einfordern. Klare Leitplanken bei Transparenz, Urheberrecht und fairen Marktbedingungen schafften Vertrauen – und damit auch langfristig bessere wirtschaftliche Voraussetzungen für die gesamte Kreativwirtschaft.
Werbung, Filme, Bücher, Zeitungen, Musik und Games – die Leistungen der Kreativwirtschaft sind vielfältig: Was Larissa Pohl und viele andere Kreativschaffende verbindet, ist die Forderung nach mehr Urheberrechtsschutz. Schöpft generative KI doch bislang ohne rechtliche Basis und Honorierung zahlreiche Texte, Songs und Bilder aus dem Netz ab, um Modelle zu trainieren – selbst wenn Inhalte dort illegal hochgeladen wurden. „Die Sorgen vieler Kreativer sind berechtigt“, sagt Pohl. „KI darf nicht auf intransparentem oder unvergütetem Inhaltediebstahl basieren.“
Der EU AI Act soll formelle Voraussetzungen schaffen, damit Autorinnen, Songtexterinnen und andere Kreative ihre Rechte einklagen können. KI-Anbieter müssen ihrerseits nachweisen, dass sie das EU-Urheberrecht einhalten. Konkrete Vergütungsregeln wie eine pauschale KI- oder Automatisierungsabgabe, die über Verwertungsgesellschaften wie die GEMA oder VG Wort ausgeschüttet werden, schreibt Brüssel nicht vor.
Auch der GWA mit seinen rund 160 Mitgliedsagenturen legt sich hier nicht fest. „Einfache Lösungsvorschläge, vom GWA oder welcher Partei auch immer, kann es bei einem derart komplexen Sachverhalt gar nicht geben“, so Pohl. Brosda will Hamburgs Gewicht als Medienstandort im Rahmen der Rundfunkkommission der Länder in die Waagschale werfen: „Mit dem geplanten ‚Digitale Medien-Staatsvertrag‘ sollen die rechtlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen an die Herausforderungen der digitalen und KI-geprägten Medienwelt angepasst werden“, sagt Brosda. Bis zum Sommer 2026 sollen erste konkrete Vorschläge stehen.
Weiteren Handlungsspielraum sieht Brosda im deutschen und europäischen Urheberrecht: „Insbesondere sollte das Leistungsschutzrecht der Presseverleger weiterentwickelt werden, sodass es – ähnlich wie das Recht der Datenbankhersteller – nicht mehr nur auf die Nutzung einzelner Inhaltsschnipsel abstellt.“ Anstatt dass ein Verlag für kleine Textzitate entschädigt wird, könnten KI-Anbieter beispielsweise das Auslesen und Nutzen ganzer Datenbanken von Verlagen und anderer Inhalteanbieter vergüten. „Unabhängig von der Regelungsebene müssen wir umfassend dafür sorgen, dass Innovationen und technologische Entwicklungen gesellschaftlich verträglich gestaltet werden und die demokratischen Grundlagen der Medienordnung auch in Zukunft gesichert bleiben“, sagt er.
Verbandschefin Pohl fordert zudem einen offenen Diskurs über die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte und die Folgen KI-erzeugter Zusammenfassungen. „In Zeiten von Fake News und KI ist es mehr denn je erforderlich, zwischen journalistischen und anderen Inhalten zu unterscheiden und Nachrichten generell kritisch würdigen zu können“, schreibt der GWA auch in seiner 2025 veröffentlichten Hamburger Erklärung.
„Wir sehen bereits, dass die Forderung nach dem ‚Faktor Mensch‘ in der Kommunikation wieder deutlich zunimmt – sowohl als Empfänger als auch als Sender.“
Pohl glaubt nicht, dass KI den Menschen künftig aus der Kreativproduktion verdrängen wird. „KI kann Inhalte erzeugen, aber keine Bedeutung schaffen“, sagt sie. Dafür brauche es menschliche Erfahrung, Urteilskraft und Verantwortung. Zudem vernimmt sie aus dem GWA-Universum einen Gegentrend: „Wir sehen bereits, dass die Forderung nach dem ‚Faktor Mensch‘ in der Kommunikation wieder deutlich zunimmt – sowohl als Empfänger als auch als Sender“, sagt die Verbandschefin.
Carsten Brosda sieht in der Kreativ- und Medienwirtschaft ebenfalls eine „neue Sensibilität dafür, dass Kommunikation mehr ist als Effizienz und Reichweite. Gerade weil technologische Möglichkeiten durch KI rasant wachsen, wird die Frage nach Verantwortung, Urheberschaft und menschlicher Haltung wieder zentraler“. KI ersetzt anscheinend nicht das Bedürfnis nach Authentizität oder die Suche nach Sinn und Relevanz. „In diesem Sinne ist die wiederkehrende Betonung des Menschlichen eine notwendige Folge der derzeitigen Entwicklungen.“
Urteilsvermögen, Verantwortung und eine klare Haltung im Umgang mit Künstlicher Intelligenz entstehen im zwischenmenschlichen Dialog. Genau hier setzt die Hamburg Kreativ Gesellschaft an: Sie bringt Akteur*innen der Branche zusammen und schafft Räume für Austausch und Orientierung. So steht etwa der dritte German Creative Economy Summit ganz im Zeichen von KI und digitaler Ökonomie und bietet erneut eine zentrale Plattform für den branchenübergreifenden Dialog zu politischen Rahmenbedingungen und der Zukunft kreativer Arbeit.
Abseits des Summits bieten Formate wie die Vortragsreihe „KI & Kreativwirtschaft“, praxisorientierte Ansätze wie das „KI Catch-up“ sowie Sessions zu urheber- und rechtsbezogenen Fragen Orientierung für Kreative.
Mit dem Netzwerk AI Media Leaders bündelt nextMedia seine KI-Aktivitäten und entwickelt gezielte Angebote für die Medien- und Digitalbranche: von der AIM Conference für Entscheider*innen aus Medien, Tech und Politik über regelmäßige Meet-ups und Hackathons bis hin zu Kooperationsveranstaltungen wie dem Female AI Dinner mit der Hamburg Media School.
Die Hansestadt, die Hamburg Kreativ Gesellschaft und ihre Initiativen begleiten Hamburgs Kreative aktiv durch den technologischen Wandel und schaffen verlässliche Räume für Orientierung, Weiterentwicklung – und große Ideen.
