Zerstörung oder Neuanfang?

Was verbindet Netflix mit Flixbus? Außer einem Teil ihres Namens haben beide Unternehmen gemeinsam, dass sie eine relevante Dienstleistung für den Kunden (Filme gucken, Reisen) unglaublich viel bequemer erreichbar und billiger gemacht haben. Mit ihren innovativen Ideen haben sie Märkte grundsätzlich aufgemischt und ganze Geschäftsmodelle in Frage gestellt. Solche „Disruptionen“ als Zerschlagungen von bestehenden Märkten werden oftmals von Start-ups entwickelt. Sie treibt an, kundenfreundlichere Lösungen zu finden, neue Kundengruppen zu gewinnen oder gesellschaftlich relevante Themen zu bearbeiten. Dabei kümmern sie sich in ihrer revolutionären Haltung wenig um bestehende Übereinkünfte und Marktgepflogenheiten und sorgen damit für Diskussionen.

Die notwendige Zerschlagung

„Hüten Sie das Gefühl des Genervtseins wie einen Schatz,  denn das ist die disruptive Energie“, empfiehlt Christoph Keese Gründungswilligen. Der Journalist und einer der bekanntesten deutschen Autoren zu Digitalisierungsthemen („Silicon Germany“, „Disrupt Yourself“) beschreibt das Vorgehen von disruptiv agierenden Start-ups so: Ansetzen an einer Stelle, wo ein Unternehmen am meisten nervt UND wo es am meisten Gewinn macht und dazu eine kundenfreundliche Idee entwickeln. Am besten funktioniert das mit Geschäftsmodellen wie dem von Netflix im Rahmen der Plattform-Ökonomie, die gerade für die Kreativwirtschaft größte Bedeutung hat.

Man muss für solche Disruptionen durch die Plattform-Ökonomie kein Start-up sein, wie Apple mit iTunes zur Revolutionierung des Musikvertriebs bewiesen hat. Aber es ist wahrscheinlicher, dass Start-ups, die wenig zu verlieren und viel zu gewinnen haben,  mit ihren Produkten und Geschäftsmodellen disruptiv wirken als gestandene Unternehmer. Das hat der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Clayton Christensen schon Ende der 1990er-Jahre in seiner Theorie der Disruption behandelt und beschrieb den disruptiven Prozess der Zerschlagung als notwendig für eine funktionierende Weiterentwicklung eines Marktes.

Umbruch in der Wertschöpfung

Disruption bedeutet in der Kreativwirtschaft bekanntlich oftmals die Schwächung oder Zerstörung von Kettengliedern zwischen dem Schöpfer/ Content-Geber einer kreativen Leistung und dem Konsumenten. Durch die „Entmaterialisierung“ der Vervielfältigung einiger kreativer Leistungen wird es immer leichter möglich, dass Künstler/innen, Kreative und Rezipient/innen unmittelbar zueinander kommen und die Mittler und Verwerter zunehmend ausgeschaltet werden. Aber auch da, wo die Herstellung von anfassbaren Unikaten wieder sehr viel wichtiger geworden ist, spielen Plattformen eine große Rolle (Handmade-Vertrieb über etsy etc.) - mit allen Vor- wie Nachteilen dieser Entwicklung.

Eine Frage der Verantwortung

Die Silicon Valley-Mentalität „Move fast and break things“ wird inzwischen längst nicht mehr nur als cool angesehen: „Zu viel ist bereits kaputtgegangen. Allzu fahrlässig gehen die Gründer von Facebook, Twitter, Airbnb und Uber mit den Folgen ihrer Angebote um“, heißt es in der Page, dem Magazin der Kreativbranche, zum Thema der Verantwortung von Designer/innen für problematische Entwicklungen bei solchen Disruptionen. Das sollte aber nicht der Disruption als solcher angelastet werden: „Revolution“ ist immer umwälzend und schließlich bewährt sich nie das Ganze einer großen Veränderung. Das ändert aber nichts daran, dass disruptive Ideen viel Positives in Bewegung gebracht haben.

Die Parallele zur Kunst

Deutlich wird das auch, wenn man Disruption in anderen Kontexten betrachtet: Auch der Kunst ist seit langem das Revolutionäre eigen. In der bildenden Kunst etwa war der Realismus in der Malerei über Jahrhunderte die allgemein anerkannte Ausdrucksweise. Als sich die Wahrnehmung der Welt um 1900 immer schneller veränderte, trugen fortschrittliche Künstler/innen wesentlich dazu bei, indem sie die Betrachter/innen in ganz kurzer Zeit mit einer wahren Explosion von neuen, nicht-realistischen Malweisen wie Im- und Expressionismus konfrontierten. Und damit tiefgreifende Vorschläge dafür machten, wie mit der neuen Komplexität und Geschwindigkeit umgegangen werden könnte.

Auch der Umstand, dass Start-ups der Gegenwart mit ihren Geschäftsmodellen neue gesellschaftliche Werte aufnehmen und verstärken, geht in diese Richtung: Wenn Besitz nicht mehr das Größte ist, sondern Benutzen und Teilen (Streaming, Sharing), dann ist das nicht das Schlechteste für eine gemeinsame Zukunft.

Disruption an der Schnittstelle

Es wäre zu wünschen, dass mehr Start-ups und Unternehmen Disruption wagen und die alten Beschränkungen von Branchen, Silo-Denken und Traditionen hinter sich lassen. Innovativ werden Menschen längst an den Schnittstellen von Branchen oder quer dazu. In Cross-Innovation-Prozessen üben sie den Umgang mit dem Neuen ein und können in Zusammenarbeit mit professionellen Kreativen den Mehrwert aus Perspektivwechsel, Nutzerorientierung und dem Blick für wirklich Neues ziehen.