Hamburg Kreativ Gesellschaft mbH

Kreativwirtschaftsbericht 2012 für Hamburg

Matthias Berg

16*

Start » 16 von 78 775 » Matthias Berg

* 16 subjektive Beiträge, stellvertretend für die 78 775 Beschäftigten der Hamburger Kreativwirtschaft

„Texten? Kann ich auch.“

Diese Bemerkung habe ich immer wieder hören müssen, bevorzugt von Kunden. Dummerweise ist es weniger trivial als wir denken, die Qualität guter Texte zu erklären. Noch schwerer ist es, sie herzustellen. Denn herausragende Texterprodukte müssen viele Kriterien gleichzeitig erfüllen: Sie können mit wenigen Worten viel sagen und viel erklären. Es hilft ungemein, wenn sie leicht zu repetieren sind, also leicht zu lernen und schwer zu vergessen. Und vor allem müssen sie nicht nur überzeugen, sondern auch für ihre Botschaft gewinnen – sozusagen in Kopf und Bauch aufgehen. Es gibt einen Slogan einer alten amerikanischen Agentur, der das Wesentliche der Kommunikation und damit auch des Textens wunderbar beschreibt: „Truth well told.“

Ich sage Ihnen nach meinen bald 30 Jahren als Texter: Die wenigsten können das. Ich habe das Texten im Job lernen müssen, zum Glück in guten Agenturen und von guten Chefs. In den Agenturen, in denen ich gearbeitet habe, entstanden „Otto… find ich gut!“ oder „Aral. Alles super.“ oder die Lila Kuh. Ich habe lernen müssen, dass alles eine Idee braucht – das Unternehmen, für das ich arbeite, dessen Produkt, wiederum dessen Kampagne, deren Anzeigen, Plakate, Spots oder Webseiten. Jede Zeile braucht eine Idee, jede Bild-Text-Kombination braucht eine, jede Copy braucht eine, damit sie auch bis zum Schluss gelesen wird. Ohne Idee ist alles nichts. Und ohne eine gute Strategie sind auch gute Ideen wirkungslos. Das ist heute umso wichtiger, da Werbung nur noch funktioniert, wenn sie Freude macht. Der virtuose Einsatz von Sprache ist dabei nur noch die halbe Miete. Es ist eher der virtuose Einsatz von Lebenserfahrung und die Lust, Gewohntes ungewohnt zu sehen, sich von Konventionen also eher provozieren als leiten zu lassen.

Dann kann ungewöhnliche und herausragende Kreation entstehen. Das passiert übrigens — glaubt man der Zahl der nationalen und internationalen Kreativauszeichnungen — in Hamburg am häufigsten, ganz besonders häufig in Agenturen wie zum Beispiel Jung von Matt, Scholz & Friends, Grabarz & Partner, Kolle Rebbe, Philipp und Keuntje, Lukas Lindemann Rosinski, BBDO, Leagas Delaney, Kempertrautmann, Zum Goldenen Hirschen oder KNSK.

Sie alle fördern übrigens die Texterschmiede, die aus gutem Grund 1997 nicht in Berlin, sondern inmitten der hochkreativen Agenturlandschaft Hamburgs gegründet wurde, um dem eklatanten Textermangel in der deutschsprachigen Kommunikationsbranche zu begegnen. Weil die letzten Jahrzehnte gezeigt haben, dass vor allem die Texter die Wachstums- und Innovationstreiber der Kommunikationsbranche sind. Und weil Texten eben nicht so einfach ist, wie man sich das gerne vorstellt.

Die einfache wie wirkungsvolle Idee der Texterschmiede hat sie wahrscheinlich zu der bis heute erfolgreichsten Ausbildungsstätte für Texter gemacht: Hier unterrichten die Besten der Kommunikationsbranche die besten Textertalente sowohl praktisch als auch theoretisch. Alle Beteiligten erhalten mit der Texterschmiede eine Plattform, sich sowohl als zukünftiger Arbeitgeber als auch als zukünftiger Arbeitnehmer zu präsentieren. Über 60 Kommunikationsagenturen und Unternehmen aus vier Ländern sind also nicht nur Sponsoren, ihre leitenden Mitarbeiter liefern auch als Dozenten ihren Beitrag zu einem sich stetig erneuernden Curriculum. Mit nicht weniger als 190 Dozenten aus dem gesamten deutschsprachigen Raum bietet die Texterschmiede eine Dichte an prominenten und erfolgreichen Lehrenden wie keine andere Hochschule mit vergleichbaren Lerninhalten und ist das Zentrum eines hocheffizienten Netzwerks, zu dem auch Medien, Verbände und Institutionen wie etwa die Henri-Nannen-Schule gehören. Heute ist die Texterschmiede ein Gütesiegel für ihre Absolventen und ihre Dozenten.

Junge Menschen mit den unterschiedlichsten Lebensläufen, die in einem umfassenden Auswahlverfahren ihr Talent nachgewiesen haben, bekommen hier eine reelle Chance auf eine echte Karriere. Nach Abschluss haben 85 % der Absolventen sofort einen Job als Junior-Texter in einer der Förderagenturen. Unsere Studenten kommen deshalb nicht nur aus ganz Deutschland nach Hamburg, sondern auch aus der Schweiz, Österreich und Südtirol. Viele von ihnen bleiben anschließend dem Hamburger Arbeitsmarkt als Fachkräfte erhalten. Bis heute wurden über 600 hochtalentierte Werbekreative mit über 800 Kreativpreisen beim Art Directors Club für Deutschland und dem Advertising Festival in Cannes ausgebildet. Unter ihnen sind mittlerweile nicht nur erfolgreiche Kreativdirektoren und ADC-Mitglieder, sondern auch Agenturchefs, Nachrichtensprecher, Drehbuch- und Buchautoren, wie etwa Simon Urban, der Autor des Bestsellers „Plan D“.

Seit bald 15 Jahren arbeiten wir nun gegen den Fachkräftemangel in unserer Branche und für die Sicherung des Medien- und Kreativstandortes Hamburg – mit den begrenzten Mitteln eines gemeinnützigen Vereins im Gegensatz zu privaten Schulen und Hochschulen, die ein Vielfaches an Studiengebühren erheben. Um uns aber weiterentwickeln zu können, brauchen wir mehr Öffentlichkeit in der Politik und in der Wirtschaft für die Vielfältigkeit unseres Ausbildungsberufs und für unsere Schule. Wir brauchen eine staatliche Anerkennung dieser erwiesenermaßen extrem erfolgreichen Ausbildung und finanzielle Unterstützung insbesondere der Studenten, etwa durch die BAföG-Anerkennung unserer Schule.

Die ersten Schritte haben wir schon gemacht und freuen uns über Unterstützung jeder Art: Bei der Konzeption eines eigenen Studiengangs mit den Schwerpunkten Strategie, Konzeption und Text in Kooperation mit einer Hochschule. Bei der Realisierung neuer Seminarangebote für neue Zielgruppen im gesamten deutschsprachigen Raum wie Agentur-Texter, die sich weiterbilden wollen oder Journalisten und Berater. Und schließlich sind wir dabei, zur Verbesserung der Lern- und Lebenssituation unserer Studenten und damit zur Förderung von Chancengleichheit in einer Eliteausbildung unsere Schule in einen Campus weiterzuentwickeln. Er soll Heimathafen der Kreativität und Tor zur Kommunikationswelt werden, dessen Konzept wir potentiellen Stiftern und Förderern gerne vorstellen würden.

In den nächsten Monaten kann sich also viel entscheiden, was das Texten, die Texter und ihre Ausbildung angeht. Wir freuen uns darauf, wenn unser Beruf mit den Veränderungen die Anerkennung erhält, die er verdient und so oft nicht bekommt. Und zwar genau in Hamburg.

Berufsdefinition „Texter“ des Bildungsportals der IT- und Medienbranche Hamburg:

„Texter ist der klassische Kreativberuf der Kommunikationsbranche, der auf dem virtuosen Einsatz von Sprache aufbaut. Er verdichtet komplexe Zusammenhänge zielgruppengerecht in klare und überraschende Botschaften, die er aufmerksamkeitsstark in die unterschiedlichsten Kommunikationsformate offline (Print, TV, Funk) und online (Websites, Social Media) adaptiert. Als Konzeptioner entwickelt er alleine oder im Team Ideen und Konzepte für einzelne Kommunikationsmaßnahmen und umfangreiche Kampagnen. Voraussetzung ist vor allem anderen kreatives Talent. Aber auch Offenheit und Flexibilität für unterschiedliche Themen und Kundenanforderungen, Kostenbewusstsein, Belastbarkeit, Leistungswillen und Teamfähigkeit sind wichtige persönliche Erfolgsfaktoren. Da heute zu Unternehmensbewertungen die Bewertung der eigenen Marken hinzugezogen wird, und diese maßgeblich durch das erfolgreiche Vermitteln von Markeninhalten gesteigert werden kann, wächst dem modernen Texter, der auch als Stratege, Mediaplaner und Kundenberater reüssieren kann, in der Bildung von Unternehmenswerten eine substantielle Bedeutung zu…“

16 von 78 775